Când o campanie publicitară face cât zece de awareness

Când o campanie publicitară face cât zece de awareness

73

Oliviero Toscani, prin faimoasele sale fotografii folosite de către Benetton, a arătat de mult că publicitatea poate să fie folosită cu succes ca o media destinată atât promovării mărcii cât și ca un mijloc pentru a suscita dezbateri, schimburi de opinii și inclusiv polemici când este vorba de anumite tematici considerate tabu. Prin arta sa și cu sprijinul constant al brand-ului de îmbrăcăminte, Toscani a reușit să aducă lupta împotriva rasismului, împotriva prejudecăţilor contra SIDA, împotriva pedepsei cu moartea, sau împotriva atrocităţii războielor în câmpul vizual și în gândirea mai multor cetăţeni occidentali decât orice iniţiativă destinată acestor cauze.
Cine a fost recent în aeroporturile din Geneva, Basel sau Zürich a avut parte de surpriza unei noi campanii publicitare cu un concept similar, magistrală din punct de vedere al impactului asupra privitorilor, chiar dacă mai „soft” decât cele ale lui Toscani.

autor:
Laurent Chrzanovski

Laurent Chrzanovski

Două imagini ale lui Toscani, împotriva rasismului și împotriva pedepsei cu moarte 
© Oliviero Toscani/Benetton


Contrar tuturor așteptărilor, originalitatea acestei campanii este dublă: pe de o parte, are „cyber ” ca tematică centrală iar, pe de altă parte, nu este opera unei firme de IT sau a unui ziar, două sectoare la care ne-am fi așteptat în mod logic să adreseze acest topic.
Brand-ul asociat publicităţii este celebra societate de private banking Lombard Odier Darier Hentsch (pe scurt Lombard Odier), înfiinţată în 1796 la Geneva. În branding, actorii din private banking mizează în general pe reţete destul de consolidate, lăudând seriozitatea, discreţia, serviciul personalizat în slujba clientului și afacerilor sale. Recent, au apărut totuși idei publicitare mai noi, despre planetă sau despre tehnologii, dar oricum relativ generice și orientate spre promovarea unei consilieri de calitate pentru investiţii în domenii mai puţin cunoscute.
Cu noua sa campanie, Lombard Odier vine să scuture tradiţia și ne incită să ne gândim la schimbările informaţionale și tehnologice pe care le trăim din plin. Prin curiozitate, publicitatea își îndeplinește rolul său primordial: atrage interesul asupra băncii, unde pe site-ul propriu imaginile sunt reluate și alăturate unor explicaţii asupra topic-ului „provocat” de ilustraţii și ce poate banca să facă pentru clienţi.
Imaginile, cu textul lor, din punctul nostru de vedere, ar merita un premiu – dacă ar exista – de awareness: suscită emoţie în rândurile publicului și în consecinţă dorinţa individului de a afla mai multe. Mai mult, sunt o reușită totală întrucât în 3 imagini este rezumată toată schimbarea spre „4.0” și pericolele sale, pe scurt : 1) războiul informaţional; 2) Internet of Things și 3) Inteligenţa Artificială.

Războiul informațional

Afișul „post-truth”, explicat pe site-ul băncii prin articolul lui Stéphane Monier „The lens of investing: who can guide investors in a “post-truth” world?”1, este un adevărat îndemn la verificarea informaţiilor pe care le citim, în orice fel de media.
razboiul informationalPentru cine nu este obișnuit cu sectorul financiar, aflăm de fapt că și acest domeniu, cu toate ziarele și site-urile sale de specialitate, este
supus de ani buni unui val de informaţii false, greșite sau incomplete. În marele framework actual, putem să vedem că niciun sector nu mai este exceptat de la derapaje voite și de la războiul „info-intox” planetar care a atins vârfuri în domenii geopolitice și strategice cu recenta campania prezidenţială din S.U.A. și de atunci continuă zilnic cu aceeași intensitate. Calitatea și cantitatea informaţiilor false poate rapid să aibă efectul unui bulgăre de zăpadă, care devine de ce în ce mai mare până când „intox” se
sustituie „info-lui” și devine „adevăr ” în subconștientul oamenilor.
Această tematică și neologismul „post-truth” în sine2 au devenit chiar una dintre axele principale ale specialiștilor din sectorul public, academic și privat. Chiar nu este un fenomen nou, dar amplificarea sa pe zi ce trece ne va obliga pe fiecare dintre noi să presupunem din precauţie că o știre este falsă sau inexactă până la proba contrarie. „Încrederea” în domeniul digital nu se poate acorda decât extrem de rar, dacă facem comparaţie cu domeniul interacţiunii umane din viaţa reală.
Istoric, este greșeala noastră colectivă de a subestima (sau ignora) ani de zile acest război informaţional și efectele sale asupra modului nostru de a privi lumea în care trăim, și este suficient să reamintim două exemple care, singure, ne fac să înţelegem gravitatea fenomenului.
associated pressPrimul este faimosul „Hacked Tweet” al Associated Press din 23 aprilie 2013, care a anunţat „live” la 13:07 ora New York-ului că a avut loc un atentat la Casa Albă și că Președintele Obama este rănit. În câteva minute, Wall Street a avut un „crash” cu o pierdere de nu mai puţin de 136 miliarde de dolari în 3 minute, înainte ca știrile adevărate să permită bursei să revină la „normalitate”. Acest „intox ”, datorat spargerii contului twitter al Associated Press de către hackeri, este până acum, cel mai costisitor „fake news” din istorie prin efectul imediat și devastator.
Iar azi, trăim cu «fake news» care sunt concepute, gândite și bazate pe un efect pe termen mediu și lung, exact pe teoria bulgărelui de zăpadă. Nu au intenţia să provoce un crash în momentul publicării «știrii», dar doresc să modifice opinia publică și financiară asupra unui stat, unui business, unei persoane în timp, provocând așadar daune greu de reparat deoarece cantitatea «intox-ului» duplicat exponenţial este aproape imposibil de contrastat cu campanii de «counter-intel» la înălţimea tsunamiului provocat.
În acest sens, al doilea exemplu este poate și mai revelator prin masa impresionantă de date și în consecinţă de „știri” care circulă azi în domeniul digital. Conform studiilor recente, în mai puţin de 48 de ore se postează pe Internet echivalentul cantitativ al tuturor colecţiilor (printate și digitale) al celei mai mari biblioteci din lume, celebra Library of Congress din Washington – adică 161 de milioane de documente –, și în mai puţin de o săptămână sunt mai multe date noi online decât a produs în scris întreaga omenire până la nașterea www, ceea ce înseamnă că deja am ajuns la faptul – îngrijorător – ca 90% din datele și informaţiile accesibile azi au fost create… în ultimi 2 ani! Câte dintre acestea sunt false, incorecte, incomplete, manipulate, scurtate, în mod voit sau nevoit și apoi copiate și difuzate exponenţial?

Internet of Things

Afisul „threat”, explicat pe site-ul băncii prin articolul colectiv „Connected cows: how technology can help feed a growing population?”3 pune pe masă problema IoT văzută dintr-o perspectivă foarte interesantă.
internet of thingsCum poate un viţeluș să fie o ameninţare? Aceasta este întrebarea pusă de afiș. Pentru simplul motiv că datorită creșterii populaţiei mondiale, va fi nevoie (conform ultimului studiu FAO) să sporim în următorii 30 de ani cu cca. 60% creșterea animalelor, ori aceasta deja produce mai multe gaze nocive pentru atmosferă decât toate vehiculele rutiere de pe planetă împreună… Lăsând la o parte opiniile personale asupra nevoilor de produse animale în dieta cotidiană, cel mai spectaculos succes al unui sistem IoT combinat cu Inteligenţă Artificială și împachetat într-un ecosistem tehnologic robust și „taylor-made» va fi în domeniul gestiunii resurselor naturale.
Contrar marketingului de bază al producătorilor de „smart” orice (produse domestice sau de folos personal în general), se pune chiar problema esenţială: unde anume IoT aduce o ameliorare și unde nu. Și, mai ales, faptul că nici un profesionist (din agricultură sau din alte industrii) nu este nici informatician nici analist de date. Așadar, IoT trebuie văzut ca o componentă fundamentală dar de bază a unui set complet de sisteme și software concepute pentru domeniul căruia i se adresează și ţinând cont de toate caracteristicile acestuia. Mai mult, se insistă asupra faptului că în aceeași branșă, în funcţie de ţară sau de ecosistemul natural, nevoile agricultorilor pot să fie extrem de diferite între ele.
Așadar, datorită unui viţeluș adorabil și al cuvântului „ameninţare” ne dăm seama nu numai că avem o problemă mare cu resursele naturale, ci și că IoT nu este o soluţie miraculoasă pentru toate provocările cu care ne confruntăm. Dimpotrivă, alegerea necorespunzătoare a IoT, în viaţa noastră personală cât și profesională, nu numai că ne va aduce o cantitate de informaţii inutilă de gestionat, dar în plus va deschide noi uși pentru cyber-criminali. Încă odată, „taylor made” este secretul și al business-ului, și al unei securităţi reușite. Și acest sistem „croit pe măsură” se bazează pe dialog, încredere și înţelegerea reciprocă între furnizorii de sisteme informatice și consumatorul final.

Inteligența Artificială

Afișul „human”, explicat pe site-ul băncii prin articolul lui Johnny Mulholland „Why Artificial Intelligence sustainability is set to become a byword for good business?”4, este o provocare. Asociind cuvântul „uman” cu un cyborg, se creează baza unei dezbateri vitale pentru societate, adică împărţirea eficientă și etică între rolul umanului și rolul tehnologiilor și roboţilor. Este remarcabil cât se insistă în articol pe o formă de AI care să fie complementară și nu înlocuitoare a activităţilor umane.
Dezbaterea actuală despre big data, „dictatura algoritmilor”, „big brother(s)” și despre cine deţine și datele și mijloacele de a le exploata este foarte prezentă. Numai luările de poziţie clare ale clasei politice și ale societăţii civile, azi și în cei 2-3 anii care vor urma, sunt singurele care pot stabili o noua etică, o nouă morală, care să fie potrivită atât pentru a profita în mod benefic de pe urma tuturor inovaţiilor legate de AI, cât și pentru a evita ca AI să sfideze complet legile roboticii – adică să se întoarcă împotriva stăpânului său, în acest caz utilizatorii – sau să fie stăpânită de către un mic număr de actori mondiali pentru scopuri și beneficii proprii.

Laurent Chrzanovski

Cu un doctorat în Arheologie Romană obținut la Universitatea din Lausanne, o diplomă de cercetare postdoctorală în istorie și sociologie la Academia Română, Filiala Cluj-Napoca și o abilitare UE în a coordona doctorate în istorie și științe conexe, Laurent Chrzanovski este co-director de doctorate la școala doctorală la Universitatea Lyon II Lumière și susține regulat cursuri post-doctorale în cadrul mai multor universități importante din UE; fiind de asemenea, profesor invitat la Universitățile din Fribourg, Geneva și Sibiu. Laurent Chrzanovski este autor/editor a 18 cărți și a peste o sută de articole științifice. În domeniul securității, este membru al „Roster of Experts” al ITU, membru al think- tank-ului „e-Health and Data Privacy” sub egida Senatului Italian, și manager al congresului anual „Cybersecurity in Romania. A macro-regional public-private dialogue platform”.